Kristin Cavallari beheerst de kunst van het heruitvinden.
De multihyphenia die leidde tot baanbrekende reality-tv-faam met shows als “Laguna Beach” en “The Hills” in het midden van de jaren tachtig en haar eigen show in het decennium dat volgde, heeft die roem getransformeerd in een hele reeks bedrijven, variërend van schoenen tot sieraden. en tot slot schoonheid.
Hoewel ze schoonheid verdubbelt met haar pas vernieuwde huidverzorgingsmerk, Uncommon Beauty, stond het aanvankelijk niet hoog op haar lijst.
“Het stond niet op mijn radar, en mijn marketingman bracht schoonheid twee jaar geleden onder mijn aandacht – hij merkte dat de meest gestelde vraag die mensen me stelden mijn huidverzorgingsroutine was”, zei ze. “Ik wist dat er iets moest zijn.”
Cavallari lanceerde Uncommon Beauty in 2021 als aanvulling op haar sieradenmerk Uncommon James, dat in 2017 werd gelanceerd en nu vier winkels heeft. Dit assortiment omvatte een reinigingspoeder, een peptideserum met vitamine C, een vochtinbrengende crème en een oogcrème – allemaal geherformuleerd en vandaag verkrijgbaar in de boetieks van Uncommon James en op de website. Prijzen variëren van $ 36 tot $ 62. Cavallari had haar verwachtingen niet genummerd, maar bronnen uit de industrie verwachten dat haar hele bedrijf dit jaar een omzet van $ 35 miljoen zal behalen.
“We wilden ervoor zorgen dat onze producten nog beter zijn dan ze waren,” zei ze, eraan toevoegend dat ze ook de verpakking heeft opgefrist. “Onze vijf producten zijn geëvolueerd, wat betekent dat we nog betere ingrediënten hebben toegevoegd. We wilden ook alles vegan maken wat voorheen gemaakt werd van bijenwas in onze lippenbalsem. We hebben dat verwijderd en het geitenmelkpoeder uit onze gezichtswas gehaald. We checken alle criteria voor mensen omdat we weten hoe belangrijk dat is.”
Kristin Cavallari
Jenna Greene/WWD
Het assortiment voldoet ook aan de verwachtingen van de retailer om als ‘schoon’ te worden gefactureerd; Deze validatie door derden was ook de aanzet voor de herformuleringen. “De ‘schone’ wereld was verontrustend voor mij. Mijn grootste voordeel is dat je echt kunt zien dat je make-up of huidverzorging gebruikt, maar dat doe je niet. “Er is veel om doorheen te komen in deze wereld,” zei Cavallari. Het nieuw gelanceerde assortiment volgt de richtlijnen van zowel Sephora als Credo Beauty om de claim te verdienen.
Hoewel ze voldoet aan de normen van externe retailers, staat groothandelsdistributie niet direct op haar schema. Uncommon James beëindigde tijdens de pandemie zijn retailpartnerschappen met derden. Sindsdien heeft ze de sieraden naar Anthropologie gebracht. “We zijn op de goede weg en we staan open voor meer – het moet gewoon de juiste partner zijn”, zei ze. Voor de schoonheid: “een Sephora of Credo zou ongelooflijk zijn, maar d-to-c is het belangrijkste kanaal voor mij als bedrijfseigenaar.”
Uncommon James heeft vier zelfstandige winkels in Chicago, Dallas en Nashville, Tennessee – waar Cavallari is gevestigd – en is van plan er meer toe te voegen. ‘We zullen Charleston openen [South Carolina]hopelijk deze zomer, en we kijken ook naar Scottsdale [Arizona] en Austin [Texas]. We hebben een hele lijst met steden die we in de gaten houden’, zei ze.
Het heeft niet de grootste respons gezien in de stedelijke Mekka’s. “Het draait allemaal om deze bestemmingssteden voor vrijgezellenfeesten, meisjesuitstapjes, wat het ook is. Deze steden doen het heel goed voor ons, zowel opkomende als gevestigde steden. Dallas is een grote markt voor ons, maar het is onze zwakste schakel als het op zaken aankomt”, zei ze. “We hebben uitgesloten dat we in onze topmarkten zijn, we willen die emotionele aankopen aanmoedigen – je wilt naar Uncommon James gaan en die leuke dingen kopen, want het maakt deel uit van je ervaring dit weekend.”
Op dit moment heeft de beautybranche in elke winkel een eigen afdeling en heeft Cavallari grote ambities. “Schoonheid heeft het potentieel om op een dag sieraden te verslaan, dus over vijf jaar zou het onze nummer één business kunnen zijn”, zei ze. “Op een gegeven moment zei ik dat ik drie of vier winkels zou hebben en dat ik zou sluiten, en nu ben ik van plan om er nog veel meer te openen. Op een dag zou Uncommon Beauty zijn eigen zelfstandige winkels kunnen hebben. Over vijf jaar wil ik graag 20 winkels hebben, eventueel een make-uplijn hebben en blijven groeien.”
Cavallari is actief in het bedrijf. Zo dook ze tijdens het herformuleringsproces diep in de ingrediënten. “Ik zou alle producten die ik op dat moment gebruikte naar een laboratorium sturen om dingen te onderzoeken en te zien wat er in hen aan de hand was,” zei Cavallari. “Ik heb gemerkt dat de relatief schone, hoogwaardige producten vol zitten met chemicaliën en dingen die het tegenovergestelde doen van wat ik verwachtte”, vervolgde ze. “Ik realiseerde me dat er behoefte was aan een schone huidverzorgingslijn die ook effectief was.”
Ze wilde ook beginnen met een verminderde routine. “De moderne vrouw wil gewoon alles snel en gemakkelijk gedaan krijgen, of het nu gaat om huidverzorging of het koken van een maaltijd,” zei ze. “Ik wilde alles terugbrengen tot de essentie, dus zijn we begonnen met vijf kernproducten… Ik gebruik al deze producten, alles wat ik op de markt heb gebracht, of het nu gaat om sieraden, huidverzorging of kaarsen. Ik doe wat ik wil uit egoïsme.”
De respons was geweldig – “We hebben geweldige getuigenissen gehad, mensen zullen me ook foto’s voor en na sturen.” Ik krijg veel DM’s waarin staat dat huidverzorging de huid van mensen heeft veranderd en dat betekent dat ik bedoel dat ik mijn werk heb gedaan, “zei Cavallari, eraan toevoegend dat toen haar bestaande voorraad in de eerste incarnatie van het merk uitverkocht was, ze haar klanten zag schreeuwen om meer.
“Het is goed ontvangen, wat ongelooflijk is, en ik heb gemerkt dat we bij ons al een paar weken uitverkocht zijn en mensen blijven zeggen dat ze het weer op voorraad moeten hebben.” Mensen zeggen dat ze het proberen om iedereen druppels te laten besparen, ‘zei ze.
Cavallari gaat ook verder dan de pure beautybusiness en heeft een al even geavanceerde innovatiepijplijn. Vandaag wordt ook een op bakuchiol gebaseerd natuurlijk alternatief voor retinol gelanceerd dat niacinamide, tocoferol, arganolie, bisabolol en een mengsel van gemberextract bevat.
Volgende maand introduceert ze bruiningsdruppels die de tenen van het merk in kleur dopen en die ook glycerine en appelextract bevatten. “Je kunt ze in je vochtinbrengende crème mengen voor een mooie, strakke gloed,” zei Cavallari. “Of op vakantie gebruik ik dit gewoon als basis voor mijn gezicht. Ik neem niet eens gezichtsmake-up mee.”
Je timing is perfect, want klanten handelen meer in make-up en minder in huidverzorging. Volgens verkoopgegevens van Circana bereikte de verkoop van prestigieuze schoonheidsproducten in het eerste kwartaal $ 6,6 miljard – een stijging van 16 procent – waarvan ongeveer een derde alleen afkomstig was van make-up.
Ze gaat ervan uit dat het assortiment van het merk zo’n 20 producten zal bevatten. “Er zal het komende jaar een golf van nieuwe producten komen en van daaruit zal ik het merk blijven laten groeien en opschalen”, zei ze.
Ongebruikelijke schoonheidsproducten.
Cavallari gaf toe dat ze zich heeft aangesloten bij een overvol huidverzorgingssegment. In de afgelopen jaren hebben beroemdheden, van Jennifer Lopez en Alicia Keys tot Hailey Bieber en Rihanna, allemaal beautymerken gelanceerd.
“Ik probeer er niet aan vast te houden dat het zo verzadigd is”, zei ze. “Het betekent niet dat ik geen aandacht heb voor de concurrentie, maar ik probeer gewoon mezelf te zijn en te doen waar ik goed in ben. Ik ben door de jaren heen altijd trouw aan mezelf gebleven en mensen zien dat.Ik ben de 100% eigenaar van Uncommon James en heb nooit externe financiering gebruikt, terwijl de meeste bekende merken met grote bedrijven werken en niet die van hen geld verstrekken. Uncommon James is waar ik professioneel het meest trots op ben en mensen kunnen zien dat ik dit merk leef en adem.”
De vaste klanten van Uncommon Beauty variëren in leeftijd van 25 tot 40 jaar en hebben een zekere affiniteit met het merk dankzij Cavallari’s langdurige aanwezigheid in de schijnwerpers. “Veel van hen zijn mensen die met mij zijn opgegroeid”, zei ze. “Ik heb een loyale, ingebouwde fanbase. Naarmate we ouder worden, begint het leven zin te krijgen en realiseer je je dat het slechts bouwstenen zijn om je te brengen waar je wilt zijn. En vanwege mijn tijd in reality-tv hebben mensen het gevoel dat ze me kennen en vertrouwen als het gaat om het verkopen van producten.
Daartoe is ze niet bang om de nostalgie uit het midden van de jaren 2000 aan te boren. Vorige maand onthulde ze een campagne voor een Uncommon James-collectie genaamd Back to Laguna, waarin mede-Laguna Beachers Stephen Colletti, Talan Torriero, Jason Wahler, Alex Murrel, Jessica Smith en Alex Hooser op de Pacific Palisades High School werden gefilmd en de het kenmerkende modetijdperk van het merk, zoals plateausandalen en een zwarte halsketting.
De naam van de collectie zelf is een knipoog naar haar podcast, Back to the Beach, een door Dear Media geproduceerde serie die ze samen met Colletti organiseert terwijl het duo oude afleveringen van Laguna Beach opnieuw bekijkt.
“Ik heb een heel team dat onze grote campagneshoots aan het plannen is, maar ik had een aantal geweldige ideeën die het merk veel bekendheid hebben gegeven”, zei Cavallari, knikkend naar de campagne. “Het zou de laatste schooldag voor de zomervakantie moeten zijn en de collectie doet erg denken aan begin jaren 2000. De podcast heeft deze collectie eigenlijk geïnspireerd.
De podcast is nog steeds slechts een stukje van hun zakelijke taart. Het sieradenmerk begon met Chinese Laundry na de schoenenlijn van Cavallari. “Sieraden waren voor mij de natuurlijke volgende stap – accessoires kunnen je outfit maken of breken”, zei ze. “Ik had al schoenen gemaakt, dus besloot ik sieraden te gaan maken. Van daaruit hebben we een aantal huishoudelijke producten gelanceerd, zoals kaarsen, keuken- en bargerei, en toen kwam huidverzorging.
Huidverzorging was echter niet altijd de focus. “Ik heb niet echt veel nagedacht over alles wat ik heb gedaan, en daar zit iets moois in. Ik ben iemand die met zijn gevoel meegaat’, zei ze. “Ik heb een idee, dan boem, laten we het doen. Ik werk achteruit, bedenk dan een plan en neem goede mensen aan.”
En hoewel dit aanbod het hele gamma omvat, gelooft Cavallari dat ze zich zal concentreren op de groei van elk bedrijf voordat ze verder uitbreidt. “Ik wil niet te veel meer doen. Ik ben niet van plan kleding en handtassen en al die dingen te maken. Ik wil profiteren van wat we doen en het zo goed mogelijk doen”, zei ze.
Alles leidt naar het grotere doel van Cavallari. “Schoonheid is voor iedereen anders, maar mijn definitie van schoonheid is innerlijke rust en vertrouwen, en er zijn veel externe factoren die een rol spelen om dat te bereiken,” zei ze. “Een goede huid is belangrijk voor mij omdat ik altijd al puistjes heb gehad en als ik vatbaar ben voor puistjes, kan dat je dag verpesten en ik wil mensen helpen zich op hun best te voelen. Sieraden, huidverzorging, make-up – ze gaan allemaal hand in hand. Als we die finishing touch kunnen toevoegen die iemand extra pit geeft, dan is dat ons doel.”
“Er zijn mensen van wie ik nooit had verwacht dat ze naar me toe zouden komen en zeggen dat mijn huidverzorgingsroutine hun leven heeft veranderd. Ik had in geen miljoen jaar gedacht dat ze zouden weten wie ik ben,” vervolgde Cavallari. “Dat is ook mijn punt met Uncommon James – ik gebruikte mijn naam niet omdat ik wilde dat het merk op zichzelf zou staan.”