Het nieuws dat Saint Laurent een eigen productiebedrijf heeft opgericht, kan in sommige delen van de filmindustrie voor veel opschudding zorgen. Maar de toenemende betrokkenheid van de mode-industrie bij film zou een reddingslijn kunnen zijn voor auteur-regisseurs, aangezien de streamingrevolutie en een groeiende focus op blockbuster-franchises onafhankelijke filmfinanciering beperken.
Saint Laurent, onderdeel van Kering, omschrijft zichzelf als het eerste luxelabel dat een volwaardige dochteronderneming voor filmproductie opende. Hoewel bedrijven als Prada korte films hebben gefinancierd, zegt Saint Laurent dat ze geen merkinhoud zullen produceren en zich zullen onthouden van openlijke productplaatsing.
Zijn eerste films onderstrepen deze intentie.
De nieuwe banner debuteert twee korte films in de officiële selectie van het Filmfestival van Cannes, waaronder Pedro Almodóvar’s Strange Way of Life, een western met Pedro Pascal en Ethan Hawke, en een documentaire over de legendarische filmmaker Jean-Luc Godard.
“Het is briljant, vooral omdat het ons niet overweldigt met zijn product”, zegt Amy Baker, mede-oprichter en CEO van Winston Baker, die gastheer is van het jaarlijkse International Film Finance Forum op het Filmfestival van Cannes.
“Als de inhoud goed is, gaan ze zeker naam maken in de branche, en ik verwacht dat ze dat zullen doen omdat ze sterrenkwaliteit achter zich hebben en ze werken met de juiste productiebedrijven of studio’s.” is heel, heel slim.”
Na het Almodóvar-project en de Godard-documentaire werkt Saint Laurent Productions aan avondvullende projecten met Cannes Jurywinnaar David Cronenberg en Oscarwinnaar Paolo Sorrentino. Anthony Vaccarello, creatief directeur van Saint Laurent, zal met beide regisseurs samenwerken om kleding en accessoires te ontwerpen, maar de films zullen geen advertorial karakter hebben.
Het is een onconventionele merkuitbreiding in een branche die bijna te snel evolueert voor het trage tempo van filmproductie.
De meer dan 18 maanden durende cyclus van script tot scherm zorgt er van oudsher voor dat merken aarzelen om te investeren, met name in productplaatsing. In een tijd waarin huizen routinematig zes collecties per jaar uitbrengen, is mode al overgegaan op stille luxe wanneer dopamine-dressing op het grote scherm verschijnt. De steeds sneller wordende modecyclus past niet bij de lange ontwikkelingstijden van de filmproductie.
“Als ze uit de situatie van productplaatsing komen en zich daadwerkelijk wijden aan film-, productie- of financieringsprogramma’s, is dat een slimme zet”, zegt Charles Finch, veteraan uit de filmindustrie en ondernemer in series.
‘Uiteindelijk betaal je de sterren om toch je spullen te dragen. Dus waarom niet een stap verder gaan? De onderlinge verbondenheid van al deze artistieke onderdelen is vandaag de dag zo duidelijk dat ik het moedig en cool vind om dat te doen,” voegde Finch eraan toe, die samen met Chanel een met sterren bezaaide jaarlijkse pre-Oscar-party organiseert.
Terwijl grote studio’s proberen intellectuele eigendom in licentie te geven en franchises van miljarden dollars op te bouwen, is er steeds minder ruimte – en geld – voor zelfs gerespecteerde schrijvers.
“Zelfs als het Pedro Almodóvar of Alfonso Cuarón zijn die ongelooflijke regisseurs zijn, hebben ze geen franchise-eigendom. Ze willen gewoon een heel goed verhaal vertellen. Dus gaan ze kijken naar andere industrieën waar ze echt contentinvesteringen stimuleren, “zei Baker.
Videogamebedrijven zijn een nieuwe potentiële financieringsbron, evenals onaangeboorde regionale productiemiddelen uit landen als Saoedi-Arabië, zei ze.
Maar mode zou wel eens iets kunnen zijn, profiterend van de munteenheid van de cinema.
“Associatie met cinema geeft merken de kans om te ‘gentrificeren’ en een voorsprong te krijgen, naast wereldwijde taal en getuigenissen”, zegt Bernstein-analist Luca Solca. “Het is een heel interessante stap. Het toont absoluut toewijding aan cinema. Misschien is dit ook een kans om alternatief creatief talent te vinden.”
Met dank aan Saint Laurent Productions
Mode wordt al lang in verband gebracht met film, vooral als het om kostuums gaat. Denk aan de Hubert de Givenchy-jurk van Audrey Hepburn in Breakfast at Tiffany’s of de outfits van Yves Saint Laurent voor Catherine Deneuve in Belle du Jour.
Gabrielle “Coco” Chanel kleedt Delphine Seyrig in “Last Year in Marienbad” in 1962; De huidige creative director van Chanel, Virginie Viard, organiseerde haar catwalkshow in het voorjaar van 2024 tegen de achtergrond van een vertoning van fragmenten uit de film.
Modemerken dringen steeds meer de culturele ruimte binnen – kijk naar het grote bereik van LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton in de kunstwereld, dat het bedrijf gebruikt voor marketing- en merkdoeleinden. Het in licentie geven van artwork voor gebruik op een handtas lijkt voor sommige merken misschien steeds nepper, maar investeren in film heeft een ander en minder commercieel script.
De Italiaanse regisseur Luca Guadagnino maakte korte films voor merken als Valentino, Giorgio Armani en Salvatore Ferragamo. In ruil daarvoor huurde hij ontwerpers zoals Raf Simons en Jonathan Anderson in om kostuums voor zijn films te maken en huurde hij Silvia Venturini Fendi in om zijn horrorfilm Suspiria te produceren.
Eigentijds merk Agnes b. zette haar Love Stream op Agnes b. producties in 2007 en coproduceerde tot 2013 een handvol films.
Ondertussen heeft Chanel stilletjes haar betrokkenheid bij de filmindustrie uitgebreid, vorig jaar promoveerde Elsa Heizmann, haar oude wereldwijde hoofd van VIP-relaties, tot wereldwijd hoofd van mode en bioscooprelaties.
Beginnend met Clouds of Sils Maria uit 2014, heeft het luxehuis verschillende films gesponsord, waarvan de meeste met merkambassadeurs zoals Kristen Stewart, waaronder Personal Shopper en Spencer. Maar het heeft ook producties gesteund zoals Bigger Than Us, de klimaatdocumentaire van Marion Cotillard, een ander gezicht van het merk.
Op het filmfestival van Cannes dit jaar is Chanel betrokken bij verschillende projecten. Naast kostuums en accessoires financierde het bedrijf ook de openingsfilm Jeanne du Barry, hoewel ster en regisseur Maïwenn al tien jaar niet meer in een merkcampagne voor het huis is verschenen.
Daarnaast zijn er langdurige samenwerkingsverbanden met evenementen zoals het Deauville American Film Festival in Frankrijk en het Tribeca Film Festival in New York.
Daarnaast heeft Chanel het behoud van klassieke films gefinancierd, net als Gucci, dat miljoenen dollars heeft gedoneerd aan de Martin Scorsese Film Foundation voor de restauratie van filmische meesterwerken zoals La Dolce Vita en The Leopard.
“Bij veel van deze merken zit een echte passie voor cinema. “Als het gaat om het goedkeuren van een film, een verhaal dat diep doorklinkt in de cultuur van het merk en gedurende zijn hele leven kan worden ondersteund en met waardigheid kan worden uitgevoerd, dan is alles wat de productie kan ondersteunen echt positief”, zei Finch.
Kering, het moederbedrijf van zowel Saint Laurent als Gucci en Boucheron, heeft sinds 2014 naam gemaakt in de filmwereld als officiële sponsor van het Filmfestival van Cannes. Het volgende jaar lanceerde het bedrijf zijn Women in Motion-programma, waardoor de zichtbaarheid van de naam van het conglomeraat werd vergroot met een reeks lezingen en onderscheidingen.
Naast reclame zouden modemerken culturele arbiters kunnen worden door theaters te verwerven in de worstelende tentoonstellingsbusiness. De Dior CineramaDome in Los Angeles of de Chanel Curzon in Londen? Volgens Finch is dit de volgende logische stap.
“Parallel daarmee worden bioscopen gekocht door mensen met grote chequeboekjes, en waarom geen bedrijven waarvan de valuta in feite smaak is?” Het zouden geweldige bioscoopconservatoren zijn, “zei hij.
Het zou een slimme zet zijn voor een conglomeraat als Kering of LVMH, betoogde hij. “Deze bedrijven zijn supermerken geworden. Wanneer een bedrijf 500 miljard dollar bereikt, is het een natuurlijke ontwikkeling om theaters over te nemen en hun eigen programma’s te financieren’, zei hij, erop wijzend dat merken als Adidas en Nike al lang in sportteams hebben geïnvesteerd. “Dus het is tijd voor luxemerken om te investeren in programmering.”
Een bioscoop en cultureel centrum met de merknaam Saint Laurent of Louis Vuitton zou een precedent zijn geweest in arena’s die al lang bedrijfsnamen dragen, zoals Miami’s Hard Rock Stadium of LA’s Staples Center, merkte Baker op. Hoewel de laatste vorig jaar werd verkocht en omgedoopt, staat hij in de volksmond nog steeds bekend onder zijn oorspronkelijke naam.
En met een capaciteit van 20.000 mensen is het een paradijs voor het bouwen van merken.
Baker wees erop dat dit ook op kleinere schaal gebeurt op filmfestivals zoals het Filmfestival van Zürich, dat sponsors zoals Audi of Credit Suisse de naamrechten geeft voor de elf dagen vertoningen in theaters.
De verstoring van de filmindustrie door streaming heeft consumenten in de war gebracht – wie heeft er niet urenlang door Netflix gescrold om vervolgens over te schakelen naar de AppleTV zonder uit te zoeken wat hij moet kijken? Als merkcuratie een betere structuur zou kunnen creëren en mensen terug naar de film zou kunnen trekken, zou dat de kijkers helpen, zei Finch.
Maar hij voegde eraan toe: “Het model verandert voortdurend. Ik denk dat als je cinema in welke vorm dan ook kunt beschermen, dat het belangrijkste is. Het is niet de glamour en het lawaai, het is het vertellen en de verhalende vorm die beschermd moet worden.”