We kennen allemaal fanclubs voor popsterren en sportteams, maar voor kleding? Nooit. Liefhebbers van de “nap dress” – een soort verfijnde nachtjapon / daydress-hybride – hebben zelfs een naam aangenomen waardoor ze klinken als burgers van een nieuw land: Nap Dress Nation.
De dutjesjurk, om duidelijk te zijn, is een nachtjaponachtige jurk die is ontworpen om overdag te dragen. De meeste zijn voorzien van ruches, bloemen en vervaagde bloemenprints geïnspireerd op retro nachthemden, maar ook gesmokt (voor comfort) en ondoorzichtig (als dagkleding).
“Ik was op zoek naar iets comfortabels waarmee ik een lange dag door kon komen terwijl ik me toch thuis voelde”, zegt Nell Diamond, de 34-jarige Yale MBA die het ontwikkelde.
De moeder van drie kinderen uit Manhattan is de oprichter en CEO van Hill House Home, het in de VS gevestigde linnenmerk dat pionierde met de slaapjurk, en Diamond omschrijft haar persoonlijke esthetiek als een ‘Victoriaanse geest’. Ze was het handelsmerk van de term (“erg optimistisch achteraf”) en lanceerde de eerste jurk in 2019.
Hill House heeft 223.000 volgers op Instagram en dit jaar zijn er in de VS ongeveer 600.000 van haar favoriete jurken verkocht. En door het succes komt het ook hier.
Diamond zelf komt het dichtst in de buurt van een premier (of koningin) van Nap Dress Nation. En de Ellie, een gesmokte midi-jurk met gegolfde schouders, is zijn de facto uniform. “Ik draag er nu een”, zegt Diamond, terwijl ze opstaat om de blauwgroene bloemenprint op haar jurk van dichterbij te bekijken.
De leden van de Nap Dress Nation zijn zo toegewijd dat ze ook de eersten zijn die ze in het wild spotten. “Nap Dress Nation vindt deze dingen vóór ons”, zegt Diamond, terwijl ze de stroom berichten beschrijft die ze ontving toen prinses Beatrice eerder deze maand een marineblauwe en gouden versie droeg bij een boekuitreiking in Londen. “Het was een origineel, uit een van onze eerste collecties. Het maakte me zo blij om dat te zien.”
De formule voor het aankleden van een dutje – chique jurken die nog steeds casual aanvoelen – heeft het tot een hoofdbestanddeel gemaakt van vrijgezellenfeesten en babyborrels, zomervakanties en bruiloftsbrunches in de Verenigde Staten, waar het wordt genoten door gewone vrouwen, die het in veelvouden kopen, evenals ook gedragen door beroemdheden (waaronder Emma Roberts, Mindy Kaling en Anya Taylor-Joy).
Prinsessen Beatrice en Eugenie (die een tartan-incarnatie droegen na de geboorte van hun eerste baby in augustus 2021) zouden hun jurk in de VS hebben moeten bestellen of ophalen tijdens transatlantische winkeltrips. Deze week gaat Nap Dress Nation echter wereldwijd.
Hill House heeft zijn eerste internationale magazijn en Britse e-commercesite geopend. Vanaf vandaag kunnen vrouwen in het VK een slaapjurk kopen van het merk dat het heeft uitgevonden, zonder de logistieke rompslomp van internationale verzending.
Uitbreiding is een gegeven als het gaat om het voldoen aan de vraag. Vanaf het begin heeft Diamond berichten ontvangen van mensen die ons ‘smeekten’ om de distributie in het VK te openen, zodat ze geen hoge invoerrechten hoeven te betalen. De leden van de fangroep variëren in leeftijd van 20 tot 60, en Diamond zegt dat ze niet stereotiep zijn.
Maar Hill House naar het VK halen is meer dan een zakelijke beslissing voor Diamond; het is persoonlijk. “Het is een droom geweest sinds ik Hill House begon in 2016.” Geboren in Londen uit Amerikaanse ouders (haar vader is voormalig Barclays-baas Bob Diamond), woonde Diamond hier tot ze 18 was. “Het is echt mijn thuis, ook al klink ik er helemaal niet zo”, zegt ze met een neutraal Amerikaans accent. “Al mijn culturele referenties zijn Brits. Mijn liefde voor mode en design is geboren in Londen.”
Het merk waarop ze haar liefde voor Engelse interieurs en stijl baseerde, is big business in de VS. Toen de zomercollectie van 2022 werd gelanceerd, verkocht Hill House in drie minuten voor $ 1 miljoen (£ 800.000) aan producten.
Het model draagt: Ellie Nap-jurk, witte oogjeskatoen, £ 165; Ellie Nap-jurk, katoen met kersenstrepen, £ 145
Er is meer keuze dan ooit. Nap-jurken geven vrouwen de mogelijkheid om jurken naast nachthemden te dragen wanneer ze maar willen – een trend die zich in 2023 zal voortzetten. De Camilla- en Rose-stijlen van het Britse nachtkledingmerk If Only If zijn gemaakt van fris wit katoen en zijn ideaal om te loungen in de zomer. De kanten mouwen van Camelia en Pansy van Faune, een ander Brits merk met roots in nachtkleding, zijn te dromerig om overdag niet te dragen. Sleeper, het Oekraïense merk waarvan de compatibiliteit met dutjes in zijn naam is ingebakken, biedt de modellen met lantaarnmouwen. Bella, Albaray, Ganni, Doen en Kitri bieden allemaal modellen met gesmokte naden voor een comfortabele pasvorm. (Als je oren jaloers worden, is er zelfs een dutje oorbel: Maison Miru’s flat-back oorbellen zijn comfortabel genoeg om in te slapen.)
Toch blijft de Ellie de meest archetypische ND en is verkrijgbaar in 24 verschillende prints en afwerkingen, waaronder een bruidsversie in witte tule met blauwe stropdassen en een nieuwe blauwe hortensiaprint – onderdeel van een samenwerking met Alice Naylor-Leyland, ook bekend als Aristocrat Table Designer op zijn best, mevrouw Alice.
De mooie ‘cottagecore’-esthetiek van de dutjesjurk is niet voor iedereen weggelegd. Daarom heeft Hill House van de zomercollectie van 2023 de grootste tot nu toe gemaakt, met meer dan 50 stuks, waarvan slechts 19 slaapjurken. Tussen ruches en bloemmotieven zijn er verleidelijke zwarte jerseyjurken, opengewerkte combo-sets en semi-transparant breiwerk in de maten XXS tot XXL. Prijzen beginnen bij $ 150 (£ 120).
“Ik ben zo trots op het assortiment”, zegt Diamond. ‘Er is geen enkel Hill House-meisje.’
Behalve Diamond zelf natuurlijk, die zal op de releasedag in Londen zijn. Waar ze ook opduikt, je kunt verwachten dat de Nap Dress Nation in grote getale opduikt – zowel om hun leider te zien als om te winkelen. “Ik hou van de gemeenschap die we hebben opgebouwd”, zegt ze. “Het doet me zoveel plezier.”
Probeer deze
Van links naar rechts: De Ellie Nap jurk, £ 145; De Jurk van Anjuli, £ 185; De Louisa slaapjurk, £ 145; De Jurk van Cosima Nap£ 145, alles verkrijgbaar bij Hill House-huis