MILAAN — Patagonia, Levi’s en The North Face staan voor het tweede jaar op rij bovenaan de lijst van merken die zich het meest inzetten voor de circulaire economie in de mode, volgens een onderzoek van het wereldwijde managementadviesbureau Kearney.
In de derde editie sinds de lancering in 2020 heeft de nieuwste Circular Fashion Index (CFX) – een ranglijst die de inspanningen van modemerken meet om de levensduur van hun kleding te verlengen – dit jaar 200 wereldwijde merken gerangschikt, 50 meer dan in 2022, meer dan 20 landen en zes categorieën. De categorieën zijn luxe; premium en betaalbare luxe; massamarkt; snelle mode; Sport en outdoor, maar ook ondergoed en lingerie.
Volgens de index worden de circulaire prestaties van een bedrijf beoordeeld op basis van zeven aspecten die van invloed zijn op de levensduur van kledingstukken, rekening houdend met zowel primaire als secundaire markten. Voorbeelden van de eerste categorie zijn het beoordelen van het aandeel gerecyclede stoffen dat wordt gebruikt om nieuwe producten te maken of de circulaire economie te promoten in de communicatie van een merk, terwijl de laatste categorie tweedehandsverkoop, verhuurdiensten en het hergebruik van geretourneerde kleding beoordeelde. Elk aspect kreeg een score tussen één en tien, en de totaalscore van de bedrijven was een combinatie van deze scores.
De resultaten laten weinig verbetering zien ten opzichte van 2022 aangezien de gemiddelde score voor alle merken 2,97 op 10 was, net als vorig jaar. Kearney zei dat als je alleen kijkt naar de merken die het afgelopen jaar al zijn onderzocht, je een lichte verbetering zou kunnen zien. In 2020 leverde de eerste CFX-ranglijst een gemiddelde score op van slechts 1,6 op 10 voor alle onderzochte merken.
Dario Minutella, directeur bij Kearney Italia, zei met name dat in 2023 slechts 19 merken 5 op 10 scoorden en alleen de eerste drie scoorden 7 op 10. Dit wordt bevestigd door het percentage merken met brede acceptatie (scores 8 tot 10). van alle zeven hefbomen, zowel in de primaire als de secundaire marktcluster, die in de lage enkele cijfers staat.
“Hoewel we enkele heldere sterren zien, geloven we dat de industrie als geheel fundamentele verbetering nodig heeft”, zegt Brian Ehrig, partner bij Kearney US
Minutella benadrukte ook dat “volgens onze recente onderzoeken consumenten onvoldoende geïnformeerd zijn over de kansen die de circulaire economie biedt, zowel bij het kopen als bij het weggooien van modeartikelen.” Er zijn aan beide kanten concrete acties nodig om de cirkel rond te maken en de industrie echt circulair.”
De studie benadrukt dat hefbomen van de primaire markt vaker worden gebruikt dan hefbomen van de secundaire markt, hoewel er weinig wordt gedaan om consumenten voor te lichten over circulaire consumptiegewoonten. Daarnaast worden modebedrijven aangespoord om hun inspanningen op de secundaire markt te vergroten, met name als het gaat om reparatie- en onderhoudsdiensten, hergebruik van geretourneerde kleding en gebruikte assortimenten, waarvan wordt gezegd dat ze gemakkelijker te adopteren zijn dan bijvoorbeeld verhuur diensten, die ook zwak vertegenwoordigd zijn bij de beoordeelde merken.
Patagonia, Levi’s en The North Face behielden hun ranglijst van vorig jaar en versloegen hun collega’s met scores van 8,65, 8,30 en 7,90. Respectvol verbeterden de eerste twee hun prestaties ten opzichte van vorig jaar. De North Face-score is iets gedaald ten opzichte van 8,05 in 2022.
Sommige implementaties zorgden voor groei, zoals Patagonia’s toegenomen promotie en communicatie van circulariteit via een 10-punts beoordelingssysteem dat zijn producten categoriseert op repareerbaarheid, duurzaamheid en functionaliteit. Levi’s van zijn kant lanceerde een sectie met gerecyclede denimproducten op zijn website en begon met het openbaar maken van de kaart van zijn leveranciers en de bijbehorende ecologische voetafdruk.
In de top 10 van de wereldranglijst staat OVS op de vierde plaats, gevolgd door Gucci. Madewell, op de zesde plaats, stond vorig jaar niet in de top 10. Daarna volgt Coach, een positie lager; Esprit verliest vier plaatsen; Lululemon Athletica en Lindex. Gant, vorig jaar zevende, kwam niet voor in de ranglijst van 2023.
Sommige merken kwamen weliswaar tekort, maar zagen significante verbeteringen op jaarbasis, waaronder Athleta, dat het gebruik van grondstoffen en tweedehandsverkoopresultaten verbeterde, een partnerschap aanging met ThredUp voor een retourprogramma voor gebruikte mode en een intern doorverkoopplatform; Timberland, dat zijn tweedehands gebruikswaarde verhoogde door zijn samenwerking met ReCircled te versterken om zijn terugnameservice wereldwijd uit te breiden, en Jimmy Choo, die ook samenwerkte met een partner, The RealReal, om de tweedehandsmarkt te helpen meer gerecycleerde inhoud in de toeleveringsketen.
Onder de nieuwe ondervraagde bedrijven die zich bij Madewell aansluiten, behoorden het sportkledingmerk Mammut, het luxe budgetlabel Ganni en luxe schoenenspecialist Golden Goose tot de best scorende nieuwkomers.
Per categorie stond Gucci bovenaan de ranglijst van luxe labels, grotendeels gedomineerd door Franse merken, gevolgd door Coach, Burberry, Moncler en Louis Vuitton, terwijl merken als Adidas, Columbia, Nike en Puma zich bij Patagonia en The North Face en Lululemon voegden. Athletica in de top 10 van sportkleding en outdoormerken – de best presterende categorie.
Massamerken zoals Levi’s, OVS en Madewell, de top 3, rapporteerden de op een na hoogste scores van labels die voorop liepen met specifieke en grondige verzorgingsinstructies, terwijl het ondergoed- en lingeriesegment het slechtst presteerde vanwege de aard van zijn producten, waarbij tweedehands- en verhuurdiensten moeilijker te implementeren zijn. Etam, Wolford en Intimissimi wisten zich te onderscheiden van de concurrentie.
In rap tempo haalden Okaïdi, Jules/Brice en Tape à l’oeil de top drie, terwijl Zara uit de top 10 viel. In het premium/betaalbare luxesegment klom Tommy Hilfiger vier plaatsen naar de eerste plaats, gevolgd door Timberland en Co.