Schoonheidsmerken die streven naar een snelle exit van een miljoen dollar zouden in 2023 ruw wakker geschud kunnen worden, zoals een panel van experts op de WWD Beauty CEO Summit benadrukte dat de sleutel tot succes een lang leven is.
“Je ziet veel dat dit bedrijf zo snel of zo snel groeit, maar de realiteit is dat mensen uiteindelijk op zoek zijn naar merken die een leven lang meegaan”, zegt Vennette Ho, general manager en global head for Beauty en persoonlijke verzorging bij investeringsbank Financo Raymond James.
“Ik denk dat er een beetje het idee is dat als je heel snel groeit, je heel snel heel groot kunt worden en heel snel eruit kunt komen en een miljoen dollar kunt verdienen,” vervolgde ze. “Zo werkt het niet.”
Ze benadrukte dat enkele van de grootste deals van de afgelopen jaren voor merken waren die al heel lang bestaan. Paula’s Choice, dat in 2021 door Unilever werd overgenomen, bestaat al 25 jaar, terwijl Byredo, dat vorig jaar een meerderheidsbelang in Puig verkocht, in 2006 van start ging. Meest recentelijk tekende L’Oréal een overeenkomst om Aesop over te nemen, de Australische luxeretailer opgericht in de jaren 80 en afgesplitst van Natura & Co. in een deal ter waarde van meer dan $ 2,5 miljard.
“Enkele van de grootste uitgangen die je ziet, zijn merken die veel hebben meegemaakt”, vervolgde Ho. “Ze hebben een moeilijke tijd doorgemaakt, ze hebben toevallen en toevallen. We zijn ons daar altijd zeer van bewust en willen ervoor zorgen dat merken begrijpen dat het niet alleen gaat om een raket zijn en heel snel verkopen, het gaat ook om een lang leven en er voor het leven zijn.
Artemis Patrick, Executive Vice President en Global Chief Merchandising Officer van Sephora, die het panel modereerde, was het ermee eens: “We kijken er absoluut naar uit.”
Een merk dat zich richt op een lang leven door middel van gestage groei is Dr. Dennis Gross Skincare, die 22 jaar geleden de Alpha Beta Daily Peel op Sephora lanceerde, rond dezelfde tijd dat Kim Cattralls personage in “Sex and the City” Samantha Jones een chemische peeling onderging, waardoor haar gezicht in één aflevering rood en vlekkerig werd . Toch bloeide het merk op door zijn effectiviteit en het opbouwen van loyaliteit op lange termijn.
“Het was destijds ontwrichtend, dus ‘Sex and the City’ was het echte leven, en het legde min of meer de lat voor onze normen voor het leveren van effectiviteit”, zegt Carrie Gross, mede-oprichter en CEO van Dr. Dennis Gross huidverzorging. “Onze consumenten hebben hoge verwachtingen van al onze producten. De Alpha Beta heeft de lat voor ons gelegd en we blijven ons jaar na jaar ontwikkelen zonder van onze kern af te wijken. Het is geweldig om de loyaliteit en de reis die we met onze klanten maken te zien. Ze zou ons kunnen vinden als ze 15 is en een paar puistjes heeft, en het duurt niet lang voordat ze de arbeidsmarkt betreedt. En dan gaat ze trouwen en dan krijgt ze een baby en dan komt ze ineens in de menopauze, misschien niet zo snel, maar we gaan zeker met haar mee op die reis.
Wat klinische huidverzorging betreft, er is een lange weg afgelegd sinds de aflevering “Sex and the City”, waarbij Patrick erop wees dat dit nu het snelst groeiende segment gezichtsverzorging is bij Sephora en in de branche als geheel.
Sheena Zadeh-Daly, wiens bedrijf Kosas Cosmetics negen jaar oud is, sprak over enkele van de moeilijke beslissingen die een oprichter moet nemen om die lange levensduur te bereiken. Een van die beslissingen was dat ze een CEO aanstelde, een functie die ze eerder bekleedde.
“Toen we ongeveer 40 mensen hadden, realiseerde ik me dat ik niet weet hoe ik dit moet doen. Ik weet hoe je een merk opbouwt. Ik ben een kunstenaar’, zei ze. “Ik ben waarschijnlijk niet de juiste persoon om mee te praten als het om supply chain-vragen gaat. Het is nu gemakkelijk voor mij om te zeggen omdat het een paar jaar geleden is, maar de eerste paar dagen toen ik stopte met deze rol, was ik erg in de war en had ik het gevoel dat ik niet echt wist wat mijn rol zou worden.”
Nadat ze meer dan 30 kandidaten had ontmoet, dachten er slechts twee dat ze goed bij elkaar zouden passen, dus nam ze uiteindelijk Jean-Marc Plisson in 2021 in dienst.
“Er waren maar een paar mensen – letterlijk twee – die niet alleen CEO’s waren van merken waar de oprichter nog in beeld was, maar ik had niet het gevoel dat er hier een gevoel van concurrentie zou zijn of dat ze zouden moeten haal me uit de weg dat ze hun werk kunnen doen – het was precies het tegenovergestelde, ‘zei ze.
“Toen ik eindelijk dat gevoel had, voelde ik een gevoel van opluchting en de evolutie die sindsdien heeft plaatsgevonden”, vervolgde ze. “Op dit punt zal ik deze man graag van een klif volgen. Het is zo’n liefdevol partnerschap… en het geeft me echt de ruimte om emotioneel en kwetsbaar te zijn, om verhalen te vertellen en contact te maken met mensen en te weten dat je weet dat financiën, operaties en toeleveringsketen zich in een geweldige positie bevinden .”
Het is cruciaal voor Zadeh-Daly om deze verhalen over het merk te vertellen op een manier die consumenten het gevoel geeft dat er iets met hen gebeurt. “Dit zijn allemaal momenten die echt leiden tot een diepere verbinding, tot een diepere waarheid over wat ervoor zorgt dat je je tot haar aangetrokken voelt. En dat zijn de dingen waar je verliefd op wordt. Het is echt dat het merk heel diep in het hart geworteld is.”
Patrick voegde eraan toe dat het vinden van de juiste CEO vaak een uitdaging voor haar is.
“Ik vind het geweldig dat je de psychologische tol aanpakt die het zijn van een vrouwelijke oprichter met zich meebrengt”, zei ze tegen Zadeh-Daly. “Het vinden van die perfecte ying-yang-balans is cruciaal en soms moet je door meerdere CEO’s gaan om daar te komen en het is zo’n belangrijke beslissing.”